En el pasado, no había duda sobre lo que buscaban los trabajadores de una compañía:un lugar donde trabajar hasta que llegara la jubilación. Ahora, las variables son múltiples y dependen de diferentes factores: género, edad, sector…
Y, además, no son variables fijas, se modifican en función de la evolución personal de cada trabajador y también de la situación socio-económica general. Por ejemplo, durante años de crisis económica, la seguridad a largo plazo es un factor de atracción relevante: sin embargo, cuando la situación mejora, el salario vuelve a ser prioridad y ganan peso factores como un buen clima laboral o la conciliación.
La “marketinización” de los RR.HH.
Para trabajar la marca como empleador, los departamentos de Recursos Humanos tienen que adoptar una visión más “marketiniana” en sus políticas de atracción de candidatos y de retención de trabajadores.
Las empresas, en general, tienen que empezar a “venderse” mejor entre los trabajadores actuales y los posibles candidatos, es decir los “clientes internos” actuales y futuros, y para ello sería bueno girar la vista hacia algunas de las técnicas que utiliza el Marketing a la hora de hacer atractivos productos y servicios para los consumidores. La razón es que los profesionales tienen una opinión sobre una empresa incluso antes de ser candidatos a un puesto de trabajo en ella.
El elemento básico de esta “marketinización” es incorporar herramientas para conocer a nuestro público objetivo, cómo es y qué espera de un trabajo. Las empresas tecnológicas, por ejemplo, deben conocer bien las características y las demandas de los miembros de las generaciones Y y Z, el talento más joven.
Por otro lado, esta visión más marketiniana del employer branding abre el debate “consumer brand vs. employer brand”. El término "marca de empleador" fue definido por primera vez a mediados de la década de 1990 y se refiere a la reputación de una organización entre sus empleados reales y posibles, a diferencia de la reputación corporativa más general. Ahora, ambas marcas están conectadas.
Por ejemplo, si una empresa impulsa la seguridad y la sostenibilidad medioambiental de servicios, productos y procesos, los empleados también esperan que se cumplan estas promesas internamente.
Embajadores de la marca
Las cuestiones internas han dejado de ser únicamente internas y han pasado al dominio público. La aparición de las redes sociales ha aumentado la transparencia de la comunicación y los internautas tienden a confiar más en lo que los empleados opinan de sus empresas que en lo que las propias organizaciones transmiten en sus informaciones, publicitarias o no. De ahí que la falta de coherencia entre marca general y marca como empleador pueda afectar negativamente a nivel interno, en la selección y a las tasas de retención y a nivel externo, en la imagen de las empresas.
La representación más importante de una compañía son sus empleados, si ellos están comprometidos con la empresa, serán los mejores “embajadores de marca” y, también, los que tendrán mayor credibilidad.
Por tanto, la percepción que tenga el mercado laboral de una empresa es, cada vez, una variable de mayor peso para su éxito. En función de su capacidad para atraer talento, tendrá un mejor o peor rendimiento financiero.
Seis consejos a tener en cuenta para mejorar tu estrategia de employer branding:
- El employer branding es una estrategia a largo plazo. En ningún caso es un plan o un programa puntual y del que tengamos que esperar resultados inmediatos.
- Ten claro qué ofreces. Hay que empezar por saber qué estamos ofreciendo al mercado, cuál es nuestra propuesta de valor de cara a los empleados (los actuales y los posibles futuros empleados). Esto comporta hacer un análisis de la propia cultura y los propios valores corporativos.
- Conoce a tu público objetivo. En un momento en que recopilar y almacenar datos es más fácil y más exhaustivo que nunca (el Big Data es ya una realidad), tras recopilarlos, hay que hacer una labor de análisis en profundidad para establecer qué demandan los profesionales a los que queremos llegar.
- Alinea oferta y demanda. Aún conociendo lo que atrae a los trabajadores, muchas empresas no se lo ofrecen o el mercado no percibe que lo ofrezcan, lo que a efectos prácticos, es lo mismo.
- Asegúrate de que tu estrategia de employer branding se planifica comunica de la manera correcta. Todos los canales (internos y externos) de la empresa emiten un mensaje, que debe ser en todos los casos homogéneo y coherente entre si y en línea con la cultura corporativa. La página web, las revistas, las redes sociales… tienen que transmitir la imagen de la empresa de manera alineada, positiva y con contenido atractivo y actualizado de manera frecuente.
- Evalúa los resultados. Hay que medir periódicamente los resultados de los esfuerzos de creación de marca como empleador para asegurarse de que van por el camino correcto y para renovarlos en función de la evolución del mercado.
Hay que tener en cuenta que el contexto general tiene una influencia determinante sobre las demandas de los trabajadores. Por ejemplo, ante una etapa de desaceleración económica y el subsiguiente crecimiento del desempleo, la seguridad laboral se convierte en uno de los factores más atractivos. Sin embargo, en momentos de bonanza, ganan importancia otros factores, como clima laboral, beneficios y desarrollo de carrera, entre otros.
Embajadores de marca
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