“Nuestros productos cambian la vida de la gente por lo que tenemos una responsabilidad social que va mucho más allá de concretar una venta”
- En un sector que está creciendo a una tasa por sobre el 8%, el ejecutivo del laboratorio dermatológico tiene claro cuál es el principal desafío del sector para que éste gane aún más penetración y madurez en Chile: concientizar a la población sobre la importancia de la prevención en materia de cuidado personal.
- En términos de capital humano, Iván comenta cómo una empresa con una planilla con un rango etario entre 26 y 61 años, puede regir la selección de sus profesionales en base a su nivel de pasión y a ciertos valores compartidos, más que por aspectos únicamente técnicos.
- ¿Cómo has visto el desarrollo de la industria farmacéutica desde que Isdin está en Chile (2004), considerando que el sector tiene un crecimiento de 8% aproximadamente?
La industria farmacéutica y dermocosmética está creciendo a unas tasas elevadas, como dices entre el 8 y el 10% promedio. Nosotros estamos un poco por sobre esa media con tasas del 20% y esto se explica porque la gente cada vez tiene más conciencia del cuidado personal. Hubo un tiempo en que se hablaba de belleza y salud como si fueran conceptos diferentes y desligados, pero al final tener una piel saludable es sinónimo de estar sano. Te puedo decir que es un mercado que va a seguir desarrollándose y en Isdin apostamos por Chile porque es un referente en la Región en muchos sentidos, uno de ellos es la creciente preocupación por el cuidado personal.
2. En el país está instalado el tema de la desconfianza empresarial y del consumidor debido a la desaceleración económica. En este sentido, ¿cuál es tu proyección para la industria para lo que queda del año y 2016?
He conversado con muchos colegas de empresas del sector y vemos ese tema con cierta distancia. Pienso que la industria va a terminar este año y el próximo con una tasa de crecimiento del 8 o 10%. Sí es cierto que a nivel país hay un poco de preocupación por el tema de la desaceleración, la crisis en China, el precio del cobre y del dólar, entre otros factores, pero soy un convencido de que Chile tiene muchas fortalezas para que estos hechos no afecten el crecimiento del país ni del rubro. Este es un país privilegiado, es un modelo en la Región y, por tanto, tiene muchas fortalezas y es capaz de superar estas pequeñas crisis, que al final son ciclos económicos. Lo importante es que está diversificando y apostando por nuevas industrias, aparte de la Minería, lo que es vital para salir reforzado de una recesión.
3. Tomando en cuenta esta confianza y el gran desarrollo del sector en el país ¿cuál es su estrategia de crecimiento en Chile?
Hoy en día el segmento que más crece en una farmacia es el de la dermocosmética o también denominado belleza y cuidado personal, por lo que es ahí donde estamos apostando. Para que este mercado siga creciendo existen dos caminos, el del descuento a corto plazo, la promoción, el aviso con una modelo famosa y la publicidad masiva; y el que nosotros llamamos innovación con sentido, que es vender pero educando y concientizando a la población. En Isdin, y siempre desde una estrategia muy orientada al profesional de la salud, solo vendemos en farmacias y únicamente trabajamos con químicos farmacéuticos, dermatólogos, pediatras y ginecólogos, que son nuestro respaldo. No vendemos en Retail ni en otras grandes superficies como hacen algunas marcas de la competencia, que es una estrategia totalmente respetable. Es muy importante que se perciba a la farmacia como lo que es, un centro de salud, de recomendación y de consejo experto. No es un Retail, es un punto de salud, en el cual se debe explicar, por ejemplo, que el 80% del envejecimiento se produce por el sol, por lo tanto, si una persona quiere prevenir las arrugas debe usar un buen fotoprotector, pero si vas a una gran superficie seleccionas el producto, lo echas al carro con mil cosas más, nadie te habla y te vas.
4. ¿Cuál es su segmento objetivo?
Como somos un laboratorio dermatológico, trabajamos principalmente con doctores y pediatras. No obstante, nuestro mercado es muy amplio, puesto que todos tenemos una piel que requiere cuidados, protección y reparación, cuando tiene alguna patología. Nos enfocamos mucho en la fotoprotección, pero también somos muy conocidos en hidratación, además del cuidado de la piel de los bebés y de la mujer, con una línea exclusiva para este último segmento. En resumen, tratamos todo tipo de patologías de la piel y los mercados más grandes son fotoprotección, hidratación y pieles sensibles o atópicas, que son aquellas que tienen problemas en sus sistemas de defensa. Te doy un dato interesante, el principal motivo de consulta dermatológica es la sequedad de la piel, lo que muchas veces no se considera un problema, pero es el desencadenante de muchas otras enfermedades. Al actuar como barrera, es importante que no tenga fisuras, porque es por ahí por donde se cuelan todo tipo de ataques bacterianos.
5. Me imagino que también se ha insertado bastante el segmento masculino entre sus públicos objetivos. Cuéntame cómo ha sido esto.
Sí, los hombres somos cada vez más conscientes de la relevancia de la belleza, pero enfocada en la salud. Antes había mucho prejuicio al respecto, como si no fuese necesario hidratar la piel masculina, que al final es uno de los órganos encargados de frenar ciertas enfermedades y patologías, por lo que indistintamente del género, es importante que esté bien cuidada. No obstante lo anterior, este público continúa siendo un porcentaje, representando entre el 3 y el 4% aproximadamente. En este sentido, es fundamental que poco a poco más marcas nos atrevamos a realizar esa labor pedagógica de inculcar que es trascendental cuidar la salud, independientemente si eres hombre, mujer o niño, ya que es básico para prevenir daños mayores a futuro.
6. A pesar de este avance ¿qué crees que le falta a Chile para que el sector sea más maduro y tenga una penetración al nivel de países europeos o Norteamérica?
Creo que hay cosas que se están haciendo muy bien, pero otras que no tanto. Por ejemplo, el rubro en Chile aún está muy enfocado en la reparación y falta un poco más de conciencia en la prevención de todo tipo de patologías. Una industria de este tipo se puede considerar madura cuando el foco es la prevención y existe una amplia gama de productos para esto, los cuales además están muy presentes en el mercado. Falta mucho conocimiento en este aspecto y mitigar esta falencia es una labor que debe venir desde el sector público, pero también se consigue a través de la educación en general, concientizando en las farmacias, dando charlas en colegios y por medio del trabajo que puedan realizar los médicos. Hoy en día la gente consulta más por Internet que a los especialistas o a gente preparada. Hay que ser consciente de que una buena prevención es la mejor medicina, porque puedes evitar muchas enfermedades futuras.
7. Pasando a temas de Capital Humano ¿cuáles son los perfiles más demandados de la industria?
Sin duda los representantes de venta, que es lo mismo que visitador o vendedor médico. Esto por varios motivos, uno de los más importantes es que el nivel de los médicos en Chile es muy alto, entonces es difícil encontrar profesionales bien preparados y con pasión por aprender, por aceptar el desafío de promocionar y explicar un producto a una persona con una formación tan elevada.
8. ¿Qué habilidades debe tener esta persona o de qué carrera vienen específicamente?
Dentro de los visitadores médicos hay de todo. Por ejemplo, en nuestro equipo tenemos químicos farmacéuticos, veterinarios, gente que no tiene formación universitaria, pero cuenta con gran experiencia en el sector y personas que tienen diferentes niveles de estudio en química. Nosotros invertimos mucho en capacitación, cada empleado que se incorpora, independientemente del cargo, hace un proceso de inducción que se llama Isdinización, el cual incluye conocimiento de patologías de la piel, formación médica más técnica y dura, y habilidades comerciales, porque aunque sea el contador o la asistente de la compañía, un amigo o un conocido le puede preguntar sobre nuestros productos. La capacitación con la que vengan de afuera es importante, pero no es lo principal, porque hacemos mucho foco en la pasión del candidato. Creo que si alguien tiene hambre de aprender, si quiere hacerlo bien y crecer, debe ser alguien apasionado. Es lo principal que buscamos en nuestros visitadores médicos.
9. ¿Cómo está la relación oferta-demanda en los profesionales de la industria y su calificación?
Al final todos buscamos talento, por eso siempre se va a hablar de escasez. Yo diría que no hay carencia de gente buena, para mí el reto que tenemos todos es que una vez que la encuentras debes desarrollarla, de lo contrario el talento se va.
En relación a la calificación, pienso que en el sector el nivel es alto y si falta algo es más actitud, compromiso y pasión. Saber que tu trabajo no es simplemente ir unas horas y hacer unas visitas, sino que va mucho más allá. Este es el principal desafío de la industria, saber que no solo estás aportando a la venta, sino que haces una labor que trasciende, que estás ayudando a prevenir y en definitiva a mejorar la salud de una persona. Nosotros no vendemos sillas, vendemos productos que cambian la vida de la gente, una chica de 12 o 13 años con un acné severo no se atreve a salir a la calle, le da vergüenza relacionarse con sus amigos, por tanto, tratamos tenemos una responsabilidad social que va mucho más allá de hacer un anuncio con una cara bonita en una revista y toda la industria debe avanzar en este sentido.
10. Cuando me hablaste del compromiso me acordé del tema de las diferencias generacionales al interior de las organizaciones y todo lo que esto conlleva ¿Isdin se ha visto afectado por este tema?
Nosotros tenemos una planilla con un rango de edad que va desde los 26 a los 61 años, por lo que efectivamente tenemos 3 generaciones en la empresa. Esas diferencias son enriquecedoras siempre y cuando se compartan los mismos valores, esa es la clave. Obviamente, las capacidades y habilidades que tienen unos y otros son diferentes, pero colaboran y se complementan siempre y cuando exista compromiso, talento y carácter. Esa es la base que tiene que estar porque son nuestros valores corporativos, por ende, nos regimos por éstos para saber si un candidato va a encajar o no en Isdin.
11. Aparte de los valores compartidos ¿cómo manejan esa amplia diferencia generacional?
También apostamos por la diversidad, puesto que creemos que es enriquecedora. No hacemos ninguna discriminación positiva en cuanto a beneficios para cada rango etario, pero sí somos flexibles. Como empresa es importante que asumamos nuestro rol y aportemos el marco para que estas diferencias de edad sean un aporte y no un problema. Por ejemplo, si somos flexibles lo aplicamos desde la persona que tiene 26 hasta la que tiene 61; el primero trabaja con un Ipad, mientras que el segundo se siente más cómodo con literatura escrita. Considero que si haces diferencias por edad estás generando más complicaciones que beneficios, en cambio la flexibilidad ayuda a que nuestros trabajadores se sientan más a gusto y hagan mejor su trabajo.
12. ¿Cómo está la industria en cuanto a la inserción de la mujer? Porque este es un sector muy femenino en cuento al consumidor final, pero da la impresión que es masculino en términos profesionales.
Lamentablemente el mundo es aún un poco machista, pero en el sector hay de todo. Específicamente en Isdin, el 80% de nuestro equipo es mujer y muchas tienen cargos de responsabilidad. Sin embargo, creo que no depende del género, sino que de las capacidades y hoy la mujer está cada vez más presente no solo en la industria, sino que en la vida pública y en el mercado laboral en general, tomando un rol más relevante lo que es muy positivo. Por ejemplo, la mujer tiene una serie de habilidades en las que es superior al hombre, como su capacidad analítica y de manejo de equipo, además es multitarea, comprometida y tiene una inteligencia emocional superior. No es que esté tomando un papel superior al del hombre, nadie está por delante del otro, hay mujeres y hombres muy competentes y cada uno tiene diferentes formas, estilos y capacidades y eso en vez de separarnos, nos complementa.
13. A nivel de management, hoy en día ¿cuáles crees que son las principales características que debe tener un líder?
Creo que tenemos que evolucionar del concepto de jefe al de líder; de la imposición al ejemplo, porque es la única manera de inspirar al equipo. Es decir, en vez de decir “tienes que subir aquella montaña”, ir tú corriendo delante y decir “vamos equipo, vamos arriba de la montaña, seguidme”. En mi opinión el líder actual tiene que hablar menos y escuchar más. A mi equipo y a los diferentes mandos intermedios siempre les digo, nosotros tenemos dos orejas y una boca, por lo tanto tenemos que escuchar el doble de lo que hablamos, es algo muy simple, pero yo creo mucho en eso. Te pongo un ejemplo que sorprendió bastante en el sector: en la temporada de verano 2015, hicimos lo que llamamos la salida de fotoprotección y, desde el gerente general, hasta la asistente, pasando por la contadora, la gerente de marketing, el product manager, el equipo de venta médica, de visita a farmacia, nuestra directora técnica, todos, nos fuimos a los puntos de venta durante un mes. De esta forma consigues liderar con el ejemplo, estás cerca de tus clientes y tu equipo se da cuenta de que nuestros productos cambian la vida de la gente y esto es lo que te reconforta al final del día.