En entornos cambiantes y competitivos, trabajar una estrategia de employer branding adquiere un rol fundamental; sin embargo, muchas veces esto suele ser una tarea compleja y bastantes compañías caen en el error de simplificarla demasiado, creyendo que un mensaje universal debe tener sentido para todos sus trabajadores.
De acuerdo al Randstad Employer Brand Research 2018 , a nivel general, el salario y los beneficios son los factores más valiosos a la hora de atraer empleados, con 60% de las menciones, dos puntos porcentuales (pp) más que el año anterior; en segundo lugar se ubica la seguridad laboral, con 48%; seguida por el balance entre vida personal y trabajo, con 45%; y por el clima organizacional, con 44%. Por su parte, el desarrollo de carrera alcanza 38%, la salud financiera de la empresa llega a 34%, la flexibilidad a 32%; y al final de la tabla se encuentran: un management fuerte, un entrenamiento de calidad y la ubicación de la organización, todas con 28% .
Sin embargo, no basta con observar solamente las generalidades, sino que también es necesario detenerse a analizar los aspectos diferenciadores al momento de captar a un candidato. Uno de los más potentes es la edad, por ejemplo, la fuerza de trabajo más joven, es decir, de 18 a 24 años, muestra una gama más diversa de razones para elegir una firma por sobre otra.
Así, formación de calidad, desarrollo profesional, diversidad, inclusión y retribución a la sociedad se perciben como particularmente importantes para este rango etario; mientras que para los postulantes mayores de 45 años los elementos más relevantes en este sentido son la seguridad laboral y la salud financiera de una organización, puesto que a menudo para ellos no es tan fácil encontrar un nuevo empleo.
Por otro lado, en Europa, Oriente Medio y África (EMEA por sus siglas en inglés) y en América Latina, un ambiente de trabajo agradable se valora más que en otras regiones. Sin embargo, los datos sugieren que esta necesidad no suele ser satisfecha por los empleadores de estas zonas, lo que ofrece una valiosa oportunidad para las compañías aprovechen esta carencia volviéndola a su favor. Asimismo, el clima organizacional es más relevante para las mujeres (47%) que para los hombres (40%); y la flexibilidad se clasifica como el quinto atributo más importante para las profesionales, mientras que los hombres lo encuentran menos importante, clasificándolo como el noveno.
En cuanto a la retención de talento, o sea, a los motivos por los cuales los colaboradores deciden quedarse en una compañía, el primer lugar en el ranking lo ocupa la seguridad laboral, con 46%; en segunda posición se encuentra el salario y los beneficios, con 45%; seguido por el balance entre vida personal y laboral, con 42%; por la ubicación de la empresa, con 40% y finalmente por el clima organizacional, con 36%.
En relación a las diferenciaciones, conservar a los empleados más jóvenes resulta más difícil, ya que el 28% de este subgrupo ha cambiado de trabajo en el último año, lo que es significativamente más alto que los mayores de 45 años, cuya rotación es de solo 10% y que tienden a poner mucho más valor en la seguridad laboral.
A nivel general, los 3 principales factores que alejan a los trabajadores de una compañía son: una compensación muy baja (44%), una carrera profesional limitada (43%), carencia de desafíos (30%). Finalmente, otro de los hallazgos de esta investigación es que existe una gran brecha entre los atributos más atractivos para los trabajadores y los beneficios que hoy en día ofrecen las compañías. Vale decir, solo con la seguridad laboral se produce ese match, ya que los empleadores suelen ofrecer salud financiera y las últimas tecnologías para atraer talento, que son relativamente poco importantes para los trabajadores en comparación con otros conductores.
En conclusión, si bien el salario y los beneficios son fundamentales a la hora de atraer profesionales (60%), no se consideran tan importantes al momento de retenerlos (45%), ya que en este punto de la relación laboral comienzan a entrar en juego otros factores.
Asimismo, como la rotación y las razones para quedarse en una empresa difieren según las regiones y los subgrupos (edad, nivel educacional y socioeconómico, género, etc.), queda de manifiesto que una estrategia de marca no puede ser universal, sino que debe estar dirigida hacia las diversas partes interesadas, por lo tanto, el desafío para las organizaciones es conocer a su público objetivo y entregar mensajes relevantes para atraer a cada segmento de su fuerza de trabajo.