Las reglas del juego han cambiado. El principal reto al que se enfrenta hoy el employer branding es la transformación tecnológica. Y en el sector del retail, que se nutre mayoritariamente de generaciones nacidas en la era digital, esta necesidad se convierte en urgencia.
La omnicanalidad se impone a la hora de construir la imagen de marca de las empresas del retail y de acercase a su empleado potencial. El elevado grado de rotación laboral erige las redes sociales también como instrumento para fidelizar, retener y crear orgullo de marca. De hecho, canales como Facebook, Twitter, LinkedIn e incluso Youtube ya han desbancado a la web corporativa como principal carta de presentación de firmas del sector que utilizan aplicaciones móviles y RRSS para atraer al talento. Son nuevos escenarios que entierran una práctica que hasta hace poco era efectiva: bastaba con publicar una oferta de empleo en la página web corporativa para captar potenciales candidatos. Ahora, si el retail quiere incorporar el mejor talento, ha de buscarlo en los canales que éste frecuenta.
El social branding y la selección 2.0 allanan el camino a la hora de atraer a una generación que es objeto de todas las batallas: los millennials, los primeros nativos digitales incorporados masivamente al mercado laboral. Se trata de jóvenes muy preparados, que se acercan ya a los 30 años y que exigen una motivación extra a la hora de sentirse atraídos por una empresa. Les gusta el cambio y buscan no solamente salarios sino también crecimiento personal y profesional.
Social media friendship
Es bien sabido que un alto porcentaje de los responsables de recursos humanos utiliza las redes sociales para reclutar. Al mismo tiempo, los candidatos usan los social media no solamente para buscar ofertas y ofrecer su candidatura sino también para investigar a las empresas, pedir opinión a los propios empleados o recorrer virtualmente sus instalaciones mediante canales de employer branding.
De hecho, el informe “Employment Branding: The Top 100 Fortune 500 Brands’ explica que el atributo común de las 100 mejores empresas para trabajar del mundo es la transparencia. Por lo tanto, ser o no ser social media friendly ya no es una opción: es necesario redefinir la estrategia online y diversificar canales, formatos y mensajes.
Pero atraer a las nuevas generaciones de empleados no es fácil. Su lenguaje rompe paradigmas, como lo hacen su manera de relacionarse y sus aspiraciones. Y por ello, quizás debamos preguntarles en qué son buenos en lugar de asignarles tareas aleatoriamente, explicarles claramente lo que necesitamos y tratar de entender sus objetivos. Su compromiso profesional nada tiene que ver con esquemas pasados, donde el salario lo era todo; para los millennials, la alineación con los valores de la empresa pesa más que en ninguna generación anterior. Por ello, necesitan entender la cultura corporativa, ser visibles y sentirse parte del proyecto y autores de su trayectoria.
Para evitar su desmotivación, hay que saber que se sienten especialmente atraídos y comprometidos en organizaciones eficientes, con una óptima gestión del tiempo y una comunicación basada en el entorno virtual, que apuesten por la diversidad y que reconozcan su valía individual.
Un nuevo lenguaje
En el sector del retail, una empresa atractiva es aquella que ofrece un plan transparente de desarrollo de carrera y que cuida el ambiente de trabajo, la conciliación con la vida privada, la comunicación interna y la imagen empresarial. Una buena estrategia de transmisión de estos valores en redes sociales supone:
1. Segmentar el target de candidatos y personalizar la relación con ellos. Es decir, dejar de lado las clásicas descripciones de puestos que enumeran los requisitos en cuanto a experiencia, formación y conocimientos, y resaltar lo que realmente quiere saber y busca el candidato.
2. Conseguir que todos los empleados sigan la página de empresa y apoyen las publicaciones con un “me gusta” o con comentarios, actuando como embajadores de la marca.
3. Usar vídeos y tratar de ser ameno y cercano, como hace el canal de Youtube Inditex Careers, que cuenta con 1.281 suscriptores y más de 150.000 visualizaciones; o la empresa de bricolaje Leroy Merlin, que utiliza video-testimoniales de empleados para dar la bienvenida a los candidatos y explicar su propia experiencia.
4. Implicar a los directivos, que son una de las principales imágenes de la empresa, cuyos perfiles deberían estar perfectamente trabajados y accesibles.
Como herramienta de employer branding, las redes sociales deben transmitir lo que representa trabajar en una compañía y no, simplemente, vender las ofertas de trabajo. Se trata de comunicar su esencia de manera transparente y creíble, asociando la marca a una experiencia emocional.